西普报告 | 深度老龄化前夜，洞察银发健康消费趋势

2023西普会上，中康科技商用数据事业部消费者研究中心研究副总监刘颖思带来《深度老龄化前夜，洞察银发健康消费趋势》报告，为行业同仁解读银发健康市场的发展趋势，剖析“银发一族”的健康消费需求，梳理老龄化社会健康产业机会点。

备注：银发经济的定义：随着社会的老龄化而产生的为老年人提供产品和服务的全部经济活动的综合；银发人群的定义：本报告中，银发人群为年龄55+的人群。

银发经济总规模约5.4万亿

银发健康市场持续扩容

国家统计局最新数据显示，全国65岁以上人口占比达到14.2%，整体迈入深度老龄化，局部超老龄化。这促使中央加速老龄化事业的推进，积极培育“银发经济”，扶持健康养老相关产业。根据人力资源和保障部数据，2020年，中国银发经济总规模约5.4万亿元。与此同时，随着养老金上涨和家庭月收入提升，消费能力提升将进一步扩充市场潜力。

在市场需求的推动和政策红利的释放下，银发经济势必会加速发展。全国老龄工作委员会预计，到2050年，全国银发人口总数将达到4.85亿，银发经济产业将增至106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%。

聚焦于健康产业，老龄化和疫情催生疾病谱变化。中康消费者研究中心《2023年消费者定量洞察调研》结果显示，银发群体对自身健康持保守态度，受访者中健康自评为“一般”和“比较不好”的比例达到44.3%。其中，与2020年相比，高血压、呼吸系统疾病和精神类疾病的健康困扰明显增加。

与此同时，新兴渠道与新兴技术的应用，将进一步推动银发健康市场扩容。

一方面，“互联网+”时代，数以亿计的国人探索着线上的“健康中国”，带动了银发群体加速入网，浏览内容、消费乃至享受服务，互联网“银发时代”进一步提升了药品及健康服务可及性。另一方面，新型基础技术的出现和改进会引领相关领域爆发式发展，加速临床应用和产业化进程，从而解决更多尚未满足的临床需求。

国家卫生健康委老龄健康司司长王海东曾介绍，长期以来，我国呈现“90-7-3”的养老格局，有90%的老年人居家养老。于健康产业而言，充分挖掘银发人群的内需新空间，才能有效释放银发群体的消费潜力。为进一步厘清厘清市场机会，中康CMH对银发人群需求进行多层次拆解，主要分为三大阶段：

疾病治疗是最为基础的需求，主要关注基本的身体疾病问题与生活保障。

在强身健体方面，银发人群期待全面提升健康水平，衍生出精细化的健康需求，例如看护服务、保健品、辅助睡眠、健身美容等。

情感需求层面，银发人群的关注点由物质进阶为精神，他们希望拥有更丰富的老年生活，保持良好健康状态，让晚年生活过得多姿多彩，旅行、老年教育、养老服务等自我价值实现的服务值得关注。

疾病治疗：

专业推荐、经济性和产品效果

为主要诉求，渠道“专事专做”趋势明显

根据《中国中老年人慢性病共病现状及其空间分布研究》数据显示，有86.1%的银发人群患有慢性疾病，其中有64.9%慢病数量不少于2种。慢病在银发一族中的高患病率助推慢病品类快速增长，中康CMH数据显示，慢病品类近三年慢病品类全渠道销售额逐步提升，MAT23Q1销售额达2529.59亿元。

从购药行为看，经历疫情之后，银发群体计划性备药习惯巩固，约两成受访者倾向于“囤药”。从购药考虑因素看，专业推荐、经济性和产品效果仍是银发人群在慢病药物选择上的主要诉求。

具体来看，在产品效果方面，银发人群希望尽可能地在获得疗效的同时也减少对身体的损害，副作用小是重要考量因素。同时，曾服用且治疗效果佳、大厂家的产品，是患者选择品牌时较为看重的因素，会对患者购买起着较大的推动作用。医生处方和药店店员是银发人群经常接触到的慢病药物决策影响人，这类有一定专业形象的对象，也会对他们的药物选择产生影响。

在渠道选择方面，疫情常态化后，银发人群购买慢病药物的渠道往药店和线上转移；在医保新政和VBP影响下，诊疗需求回流医院，占比趋于稳定。

值得一提的是，疫情促使消费者更加明确定位各渠道优势及使用场景，例如，医院主要解决就诊、慢病配药需求；零售药店的便利性方便了消费者者应急购药及用药咨询；B2C平台与O2O平台同样满足着消费者找药的需求，其中B2C平台还常用于囤药，而选择O2O主要为了优惠及送货上门。

中康消费者研究中心《2023年消费者定量洞察调研》数据显示，有79.5%的消费者习惯根据需求和偏好，跨场景选择不同平台，且绝大多数消费者在确定选择后，在同一场景会固定使用1-2个平台“专事专做”。

从药店的角度看，慢病管理服务是做大蛋糕的机会，出色的慢病服务可以帮助门店打造专业形象，提高会员粘性和推荐成功率，并以患者个人消费带动家庭消费，实现药店整体经营效益提升。

强身健体：

免疫时代到来，精准养生成趋势

自2016年以来，从政策、市场到个人，均在推进疾病治疗向健康管理转变，目前银发人群健康管理观念已形成，“防未病”意识提升。中康消费者研究中心《2023年消费者定量洞察调研》显示，有九成银发受访者认同免疫力是抵御疾病重要防线，主动免疫大势所趋。

在健康消费方面，疫后的银发消费者更追求精准养生，缺啥补啥。家庭急救药箱/健康器械、免疫健康/体质提升、营养补充、睡眠健康等领域，将是银发人群未来增加健康支出的方向。

从细分品类看，口罩需求延续，血氧仪规模增长显著。维生素C在银发人群中有较高渗透率，提高免疫力、精力，补充营养与改善睡眠是消费者购买维生素的普遍需求。中医在疫情中大显身手促进信任度提升，银发族成为中式滋补新增量。褪黑素、乌灵是全渠道规模最大的安神助眠通用名，安神补心六味增速最快。

值得一提的是，由于免疫健康相关产品选择众多，近八成银发人群未建立起强烈的品牌心智，在决策时，有亲友、医生等可信度较高的口碑传播更能驱动购买。

从经营者角度出发，对不同发展阶段的免疫细分品类，未来应把握差异化的发展方向及策略。

例如，成熟品类中的钙制剂，市场规模大，疫后再迎增长，是未来的重点品类，可以尝试关联新冠，让消费者认知钙对体质提升的重要性。

中式滋补/维生素同样有着较大的市场规模，不过渗透率未见增长。因此，可以挖掘消费者需求和考虑因素，实现产品和剂型、卖点创新，打造新爆款以吸引年轻客群；同时，把握品类重点渠道，做好用户深度运营，维持老客，以产品力实现复购和竞品转化。

在新兴品类中，微量矿物质/安神助眠/益生菌等产品疫后需求显著提升，可以关联疫后恢复以刺激需求；蛋白粉则可以通过破消费者认为蛋白粉仅是“增肌神器”认知局限，加强蛋白粉在体质增强等免疫提升功效上的教育，吸引更多新用户。

以“朝阳思维”发展银发经济

适老化观念的树立以及硬软件基础设施的“适老化”改造，催生出覆盖消费、医疗、精密制造等多个领域的银发市场。

从生产端看，打造适合银发群体的服务与产品，用智慧科技驱动养老产品和服务，在社会和家庭中正在发挥愈加重要的作用。从消费端看，银发群体越来越重视老年生活质量，健身休闲、教育培训、文化旅游、金融支持等多种多样的服务需求快速增长，对于服务及产品都有了更高的要求。

基于银发人群“购药渠道多元”与“购药行为趋于理性”的特征，不同渠道发挥各自的优势，为银发人群提供多层次的慢病服务。另一方面，以“无感”形式打造适老化且智慧化的产品，如智能手环、防跌倒检测摄像头、防走失设备、电子围栏、自助式健康检测设备等各种形态的智慧康复辅具设备，多维度提升银发人群的老年生活质量。

在精神需求层面，以“AI 智能服务 + 知识学习 + 活动宣传” 的形式，为老年人营造更加护老的互联网环境，加强数字包容性和营造老年人友好的数字环境， 推动老龄社会向乐龄生活的向善融和；银龄学堂等适合银发人群享受多彩晚年生活的形式，愈发受到喜爱。

发展银发经济，这是一场多维度、深层次、长时期的、全社会的适老化转型。于健康产业而言，应聚焦“护老”与“乐老”维度，以“朝阳思维”共拓银发健康市场。